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il brand: cos’è e da cosa è composto

Nonostante sia un concetto ampiamente noto, è bene fugare ogni dubbio sul significato di brand (in italiano “marca”), spesso contaminato da alcuni luoghi comuni, che ci allontanano dalla sua reale essenza, fondamentale in ottica business.

E’ bene quindi subito sottolineare che cosa un brand non è:

  • il brand non è il logo;
  • il brand non è il prodotto;
  • il brand non è la campagna pubblicitaria;
  • il brand non è la scenografia del punto vendita.

Questi sono soltanto degli strumenti attraverso i quali l’impresa si relaziona con l’ambiente esterno.

Il  brand è la relazione emotiva e psicologica che si ha con il cliente. Le marche forti suscitano nel cliente pensieri, emozioni e talvolta reazioni fisiologiche. Guardate l’immagine proposta di seguito…

 

Sono sicuro che basta guardare questi loghi, di marche estremamente conosciute, per essere “investiti” da una serie di risposte emozionali. Si hanno pensieri e sensazioni distinte riguardo ognuno dei brand raffigurati. Di sicuro le associazioni mentali che sono coinvogliate nella marca “Lego”, sono diametralmente opposte da quelle di “Playboy”.

Se vogliamo comprendere a fondo che cos’è un brand è opportuno citare il “prisma dell’identità di marca” di Kapferer che rappresenta attraverso un disegno, l’identità di un brand:

 

Nel dettaglio, il brand è composto da:

  • elementi fisici: elementi di base, che evocano un aspetto fisico o prestazionale;
  • personalità: è il carattere della marca, il suo essere associata a caratteristiche tipiche dell’uomo;
  • cultura: la marca ingloba in se stessa la cultura e i valori derivati dagli oggetti/servizi che produce. Un brand può evocare il paese d’origine, oppure il know how e la tecnologia che possiede;
  • relazione: è il rapporto tra brand e consumatori, caratteristica fondamentale in ambiente Web 2.0;
  • immagine riflessa: è la maniera in cui i clienti di un brand si identificano con le catatteristiche del brand stesso: come vorrebbero essere “visti” dagli altri, in quanto consumatori di una marca;
  • immagine di sè: è l’immagine che il target ha di se stesso, e che deve trovare conferma nel brand “scelto”.

Il brand insomma rappresenta un’esperienza complessa, ricca soprattutto di significati emotivi. Una marca è una sorta di promessa, una serie di principi fondamentali che vengono percepiti da tutti coloro i quali ne entrano in contatto, una “ragion d’essere” della compagnia, espressa ai suoi clienti (ma anche ad azionisti e dipendenti)  attraverso le differenti tipologie di comunicazione.

Per concludere vi voglio proporre un video di Urban Influence che definisce bene le caratteristiche di un brand e soprattutto gli elementi che lo compongono.

Il “cuore” di un brand è costituito da alcune componenti fondamentali:

  • il posizionamento: nel mercato, ma anche nei motori di ricerca, rispetto alla concorrenza;
  • lo “storytelling”: il fatto di avere qualcosa da raccontare, che influenzi l’opinione del cliente e lo fidelizzi alla marca;
  • il design: va dal logo al sito internet, alle campagne pubblicitarie;
  • il prezzo: stabilisce un valore economico al brand, uno status;
  • la relazione: fa sentire i clienti “speciali” e parte di qualcosa di grande.

Ora abbiamo analizzato l’essenza della marca e focalizzato gli elementi che la costituiscono; in uno dei prossimi post vedremo come il Web Marketing possa essere utilizzato per costruire un brand di valore.

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